Probablemente hayas visto este escenario una docena de veces: Un vendedor acosado, con las mangas de la camisa arremangadas hasta el codo, irrumpe en tu cubículo. «Tengo una llamada de ventas en Caracas en tres semanas. Tengo que dejar un brochure», dice, golpeando su puño en la palma de la mano.
Usted suspira. Así comienza: otro brochure más. Y ya sabes cómo acabará: Miles de dólares y varias noches de retraso en los plazos, tendrá su brochure. Pero la empresa no tendrá la venta. Y usted tendrá un armario repleto de cajas abultadas de material publicitario olvidado.
¿Existe una forma mejor de apoyar las ventas? ¿Algo que pueda dejar a los clientes potenciales que sea un poco más memorable -y más eficaz- que el brochure estándar con su marcha forzada a través de las «visiones» de la empresa, las descripciones de los productos y las biografías corporativas?
Pues sí. Le ofrezco ocho sugerencias, no como respuestas exhaustivas a todas las situaciones de comunicación de ventas, sino como inspiración para crear un material con menos probabilidades de acumular polvo, y más de acercar a su empresa a una venta.
Haga una revista
David Ogilvy se preguntó una vez por qué los anuncios impresos tenían que parecer anuncios impresos: ¿por qué no hacerlos parecer artículos? Yo digo, ¿por qué no ir un paso más allá y hacer que sus brochures parezcan revistas? En lugar del habitual contenido aburrido, cree artículos que posicionen a su empresa, productos o servicios como formas de resolver problemas o alcanzar los objetivos deseados por los clientes.
Haz que sea útil
Esta es otra lección de la sanidad. Cada día, legiones de representantes de empresas farmacéuticas y de dispositivos médicos dejan toneladas de muestras, tazas de café y folletos en las consultas de los médicos de todo el país: desorden, desorden y más desorden. En un campo tan competitivo, ¿cómo se puede destacar?
Un fabricante de productos médicos se dio cuenta. Desarrollaron un bloc de formularios, de 8,5″ x 11″, con casillas de verificación preasignadas y campos de pedido rápidos y sencillos que un médico puede rellenar en segundos. Todo lo que tiene que hacer es rellenar unas cuantas casillas, firmarlo y pasarlo por un fax para pedir el producto. En un campo abarrotado de competidores, este fabricante consiguió el mayor número de pedidos, no porque tuviera la taza más bonita o el folleto más hermoso, sino porque dejó algo que hizo que su producto fuera el más fácil de conseguir.
Haga que sea educativo
Ofrezca a sus clientes potenciales una muestra de su experiencia. Las empresas de servicios profesionales llevan años haciéndolo con el omnipresente libro blanco, una especie de ensayo extendido sobre un tema relevante de interés para el negocio.
¿Por qué no aplicar la idea del «informe» también a los productos y servicios de consumo? Desde hace años, el Wall Street Journal ofrece guías de finanzas personales como señuelo de suscripción.
Cualquier cosa compleja podría beneficiarse de un informe educativo que simplifique: Imagínese una guía de selección de encimeras para una empresa de remodelación de cocinas, o una explicación de los valores de la vivienda para las agencias inmobiliarias.
Con un poco de investigación e imaginación, estas empresas y otras similares pueden distinguirse como autoridades, no como otros corredores del montón.
Hazlo práctico
Dos de mis clientes actuales están obteniendo mucho provecho del empaquetado de consejos -consejos prácticos y/o ideas que son lo suficientemente largas para ser útiles, pero lo suficientemente cortas para ser fácilmente digeridas.
Es un formato que le gusta a la gente; de hecho, ¡estás leyendo un artículo basado en consejos ahora mismo!
La clave es dividir tus conocimientos en trozos del tamaño de un bocado que la gente ocupada pueda consumir sobre la marcha. De mis dos clientes de «consejos», uno se dirige al multimillonario mercado de las fusiones y adquisiciones con una guía de «los diez mejores consejos»; el otro dirige un sitio web basado en consejos sobre una variedad de temas que interesan a los consumidores, y atrae a patrocinadores ávidos de llegar a ellos.
Tanto si se trata de una empresa de alto nivel como de una de bajo nivel, los consejos atraen la atención de todos.
Haz que sea «guardable»
Piense en objetos sencillos que su público objetivo coleccionaría, incluya toda aquella información relevante para que no lo olviden tal vez el nombre y el número de teléfono, una frase motivacional que asegure la presencia en su lugar de trabajo.
Además de los calendarios, considere la posibilidad de utilizar pósters atractivos, naipes, rompecabezas y juguetes divertidos para los cubículos.
Por supuesto, hay que seleccionar opciones que estén lo más relacionadas posible con su negocio, propuesta o mensaje.
Hazlo desde el punto de vista del cliente
Si el conocido formato de brochure sigue siendo su mejor opción, considere al menos cambiar la perspectiva. Demasiados folletos son narcisistas, repletos de golpes de pecho vacíos que intentan asombrar al lector con la supuesta grandeza de la empresa.
En su lugar, escriba desde el punto de vista del cliente. Evite la aburrida historia de la empresa y las victorias de honor, y hable de los problemas reales a los que se enfrentan sus clientes.
A continuación, dígales cómo resuelve esos problemas con pruebas precisas y específicas que hagan creíbles sus afirmaciones. Al adoptar este cambio de perspectiva, usted demuestra empatía con el cliente -está de su lado- y muestra una comprensión de las circunstancias del mundo real que los clientes potenciales pueden reconocer y respetar.
Haga que se pueda enviar por correo
Si lo va a entregar personalmente en la mano de su cliente potencial, piense en una idea que integré lo práctico o funcional y un diseño creativo. No cometas el error: si vas a distribuir grandes cantidades, haz que sea fácil llevar.
Pero si estas pensando compartir el brochure de manera digital, que tenga un peso estándar que facilite la descarga y por consiguiente la visualización en cualquier dispositivo.
En cualquier caso, piense en cómo va a distribuir el brochure antes de comprometerse a crearlo.
Haz que funcione para ti
No se trata de imprimir un brochure porque sí; siempre hay que tener en mente un objetivo específico de marketing o de negocio para cada pieza que se crea. Todo lo que hagas debe cumplir una función dinámica en tu proceso de ventas, un objetivo que acerque al cliente potencial a la compra. ¿Qué quiere que haga el cliente como consecuencia de recibir su producto? Sea lo que sea, hágalo explícito.
Para finalizar el contenido de su pieza gráfica, termine el contenido del brochure con un «llamado a la acción», un número de contacto para que le llame por teléfono, le escriba o le responda de otra manera. Si puede ofrecer un incentivo -un descuento, una prima, un análisis gratuito-, mejor. Pero, como mínimo, pida la respuesta y diga a los lectores exactamente cómo ponerse en contacto con usted.
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